Dijital Stratejist, Trend & Kavram Anlatıcısı Hande Aydın ile 2023 yılının dijital pazarlama trendlerini ve yayıncılık sektörüne bu trendlerin nasıl katkılar sağlayabileceğini konuştuk.
YAYFED’in açıkladığı 2022 bandrol verilerine göre yayıncılık sektöründe üretilen kitap sayısı bir önceki yıla göre 58,3 milyon adet azaldı, oransal olarak %13,3 küçülme yaşandı. Bu düşüş ile sektörümüzün kitap üretimi 2015 yılı seviyesine geriledi. Sonuçlar üzücü olsa da kültürel varlığımızın en önemli kaynaklarından biri olan yayıncılık sektörü var gücüyle üretmeye devam ediyor. Biz de Türkiye’nin tek kitap platformu Bookinton olarak bu emeğin farkındayız ve okurlarla yayınevlerinin emeklerini buluşturmayı sürdürüyoruz. Bununla birlikte sektörün gelişimi için de çözümler üretiyoruz. Yayıncılık sektörü dijital platformlarda aktif olarak hedef kitlesine ulaşabilen sektörler gibi nasıl olabilir? Basılan kitaplar daha çok okura nasıl ulaşabilir? Yazarlar ve odaklarına aldıkları okur kitleleri nasıl daha etkili şekilde bir araya gelebilir? Yayıncılar sosyal platformlarda vakit geçiren tüketicilerine ulaşmak için neler yapabilir? Tüm bu soruların yanıtı daha çok okura ulaşmanın yolunu açabilir. Pandemi sonrasında hızlıca kendi e-ticaret sistemini kurma adımı atan yayınevleri, basılan kitap adeti düşse bile daha çok okura ulaşmak için bir adım da sosyal platformlardaki görünürlüklerini arttırmak için atabilir.
Aldığımız kararlar, tükettiğimiz ürünler, dinlediğimiz müzikler, okuduğumuz kitaplar hepsi ama hepsi yıl içerisinde içinde süzüldüğümüz bir ilham akışında gerçekleşiyor. Bu akış, güncel kalabilmek için ayak uydurmaya çalıştığımız dijital dünyanın dinamikleriyle birlikte ilerliyor. Bu keşif ve ilham yolculuğunda 2023 yılında bize hangi trendlerin eşlik edeceğini Dijital Stratejist, Trend & Kavram Anlatıcısı Hande Aydın’a sorduk.
“Büyük İstifa” sakinlerinden biri olarak kariyer sürecinizi ilham verici buluyorum. Okurlarımız da sizi yakından tanısın isterim. Bize biraz kendinizden bahsedebilir misiniz? Hande Aydın kimdir? Kariyer süreciniz nasıl şekillendi?
Önce çok yönlü olmakla başlayayım. Ailem bana hep maymun iştahlı derdi; şimdi çok yönlülük kavramı çok konuşuluyor. Bundan dolayı çok mutluyum. Meraklı olduğum şeylerin, hobilerin, konuların hep peşinden gittim, öğrendim. Bu da hem kişisel hem de profesyonel hayatıma çok şey kattı ve gittikçe de çoğaldı.
Yaklaşık 10 yıl farklı şirketlerde dijital medya ve pazarlama alanında strateji odaklı görevlerde çalıştım. Twitter’da TR Marka Stratejisti ve Pazarlama Müdürü, Somera’da Strateji Direktörü ve en son TikTok’ta TR Satış Direktörü olarak görev aldım. 2020’de kendi eğitim ve danışmanlık şirketimi kurdum. Markalara ve teknoloji şirketlerine dijitalde mevcut ve potansiyel müşterileriyle iletişim stratejisi konusunda danışmanlık veriyor, projeler üretiyorum. Şirketlere sosyal medya çağında bağlantılı marka olmak, trendler ve kavramlar konusunda da eğitimler veriyorum. Sosyal medya hesaplarım üzerinden teknoloji, pazarlama, kültür, trendler konusunda içerikler üretiyorum. İş Dünyası kategorisinde en çok dinlenen podcastlerden biri olan Tüketime Övgü’nün yapımcılarından biriyim.
Bilginin ışık hızıyla yayılıp değişebildiği bir dönemdeyiz. Güncel ve gelecek dijital pazarlama trendleri hakkında ürettiğiniz içerikleri yakından takip ediyorum. Gündeme bu kadar hâkim olabilmek için nasıl bir çalışma yönteminiz var?
Öncelikle global haber ve içerik platformlarını takip ediyorum. Ayrıca, farklı kategorilerde e-posta bültenlerine üyeyim. 1 hafta boyunca ilgimi çeken başlıkta bir içerik gelmiyorsa, çıkmayı tercih ediyorum. Bu sayede farklı başlıklarda güncel haberleri takip edebiliyorum. Yine sosyal medya hesaplarımda da takip ettiğim hesaplar var, güvenilir olmalarına çok dikkat ediyorum. Doğruluğu hakkında şüphe duyduğum bir haber varsa mutlaka farklı kaynaklardan da teyit ederek paylaşıyorum. İçerik üreticileri olarak Post-truth döneminin getirdiği bazı sorumluluklarımızın olduğunu düşünüyorum. O nedenle doğru bilgiyi, paylaştığım platformun dinamiklerine uygun olarak en eğlenceli ve akılda kalıcı şekilde paylaşmak için çaba sarf ediyorum. Kısacası çok izliyorum, dinliyorum, okuyorum ama bir yandan da sormaya, sorgulamaya çalışıyor; konular arasında bağlantılar kurmaktan çok keyif alıyorum.
Okurlarımız arasında pek çok yayıncı ve yayıncılık dünyasında görev alan editörler, çevirmenler, tasarımcılar gibi profesyoneller var. Türkiye’deki yayıncılık sektörünün dijital trendleri pek yakından takip ettiğini ve bu yönde etkili kampanyalar yaptığını söyleyemeyiz. Bu farkındalığın olmaması sizce sektörün gelişimine engel mi?
Dijital dediğimizde içerisinde sosyal medya platformları, sesli kitap uygulamaları, kitap e-ticaret siteleri ya da pazaryerleri gibi pek çok alanı beraber düşünmek gerekiyor. Zaman en kıymetli birim artık hayatlarımızda. Günümüzde insanların satın alma alışkanlıklarını özellikle “keşif” duygusu oluşturuyor. Reklam, influencer, kanaat önderi, fikir ve deneyimlerine önem verdiğimiz bir YouTuber ya da podcaster, kendi arkadaşlarımızın paylaştıkları içerikler sayesinde pek çok konudan haberdar oluyoruz. Bu nedenle de tüm süreçlerde dijitali takip etmek ve süreçlere entegre olabilmek artık “iyi olur” değil “mutlaka” dediğimiz bir noktada. İlham almak için de aynı şey geçerli, kullandığımız dil ve kelimeler, yazılı ve görsel ifade etme şekli ve hikâye anlatıcılığı değişiyor. Bu değişimi anlayabilmek için de platformlarda vakit geçirmek oldukça kıymetli. Örneğin, Tiktokization dediğimiz bir trend ve durum yaşanıyor tüm dünyada.
TikTok’un yükselişiyle beraber önce Instagram’ın Reels’i akabinde, YouTube’un Shorts’u çıkarmasıyla eğlenmek ya da keyifli vakit geçirmek, yeni bir şeyler öğrenmek, yeni müzikler keşfetmek için kaynağımız artık dikey format videolar oldu. Google özellikle de Z jenerasyonunda arama ve haritalar özelliğinde trafiğinin yarısını TikTok ve Instagram’a kaybettiğini açıkladı 2022’de. Bu da alışkanlıklarımızın, davranış şekillerimizin, tüketim alışkanlıklarımızın -tüketmek sadece satın almak değil tabii ki bir müziği ya da kitabı, bir blog yazısını hatta yemek tarifini hepsini kapsıyor- ne kadar değiştiğini ve değişmeye devam edeceğini gösteriyor.
Amerika’da kitap satışlarını büyük oranda etkileyen #booktok akımı hakkında neler düşünüyorsunuz? 2022 yılının sonuna doğru Bookinton Kitap Platformu olarak TikTok Türkiye ile bu konuda toplantılar yaptık ve geniş editör kadromuzla #booktoktürkiye için içerikler üretmeye başladık. Yayıncıların çoğu platformda bile yok. Bu akımı hareketlendirmek için sektörümüze neler tavsiye edersiniz?
Bookinton’ı yakından takip eden birisi olarak, bu hareketinizi öncelikle tebrik etmek isterim. Türkiye’deki kullanıcı, marka ve içerik üreticilerinin TikTok algısı ile Amerika’daki ya da İngiltere’deki algı arasında çok farklılık var. Bunun altında yatan pek çok etken var, belki bir gün onu da konuşuruz ama şunu eklemek isterim Türkiye’de 40 milyon kullanıcıya sahip TikTok. Zannedilenin aksine büyük çoğunluğunu 18-25 yaş arası kullanıcılar oluşturuyor ve günde yaklaşık 60 dakika geçiriyorlar. Dönelim #booktok akımına. 🙂 #booktok akımında öne çıkan kitaplar için ABD’nin en büyük kitapçılarından biri olan Barnes&Nobles’da özel bir alan da ayrıldı. Bu bir PR hareketi ama aynı zamanda daha farklı dikeylerde ilgi alanları olan insanlar için ya da basım tarihi çok daha eski olan kitapları keşfetmek için okuyuculara fırsat yaratıyor. Uzun yıllardır en çok satılanlarda kişisel gelişim kitapları ya da çok tanınmış olan yazarların kitapları yer alıyor. Sadece kitapçı gezerek de yeni yazarları ya da türleri keşfetmek pek mümkün değil artık.
2022’de yenilenen araştırmanın sonucuna göre bir şeye odaklı kalma süresi 8 saniyeye, yani akvaryum balığından 1 saniye daha aza düştü. Buna rağmen yine de yeni yetkinlikler, bakış açıları kazanıyor, farklı bağlamlar kuruyoruz. Karşımıza çıkan içerikler her ne kadar yankı odalarından bize ulaşsa ve benzer kategorilerde karşımıza çıksa da takip ettiğimiz hesaplar ya da ilgi alanlarımız bunları şekillendiriyor. Farklı kategorilerde hesaplar takip ederek, çok farklı konu başlıklarını tarayabilmek mümkün.
TikTok’a ek olarak kitap önerileri, değerlendirmeleri ya da kolektif konuşmalar için dijital kitap kulüpleri, podcastler, YouTube kanallarının da sayısı artıyor. Bence bu durum hem yazarlar hem de yayıncılar için çok güzel bir gelişme ve aynı zamanda da değerlendirilmesi gereken farklı iş birlikleriyle önerdiğim fırsatları barındırıyor. Belirttiğim gibi sadece güncel değil daha önce yazılmış ve basılmış kitaplar için de.
Yayıncılar, yazarlar ve diğer yayıncılık profesyonelleri için 2023 pazarlama trendlerinde neler öne çıkıyor? Gündemimize neleri dâhil etmeliyiz?
Türkçe “eğlence” dediğim zaman tam olarak karşılayabileceğimden emin olamadığım için İngilizcesini de söylemek isterim, okuyucular beni anlayışla karşılarlar umarım. 🙂
2023 yılında en öne çıkan trend: “Entertainment”. Bu aslında genel bir trend ama pazarlama da bundan oldukça etkileniyor çünkü insanlar eğlenceli vakit geçirmek istiyor. Örneğin edutainment, eğlence ile eğitimi birleştirmek ve içerik stratejisine özellikle bu etkeni dâhil etmek anlamına geliyor. Finfluencerlar var örneğin; finansal içerik üreticileri. TV programındaki gibi değil herkesin anlayabileceği, günlük dil ve terminolojiler ve farklı filtreler ile bilgi paylaşıyorlar.
Özellikle içerik üreticiliğinin görsel trendlerden biri “scrappy content” olacak. Örnek olarak kusursuz, bembeyaz bir tezgâhta ya da hastane sterilizasyonunda bir tezgâhta değil de hepimizin evinde olduğu gibi bir mutfak tezgâhında çekilmiş bir yemek videosu düşünebilirsiniz. Bunun gibi eğer yumurta kırarken dökülüyorsa orayı içerikten çıkarmamak da örnek verilebilir çünkü insanlar da öyle yapıyor ve izleyenler onu gördüğünde “aa ben” diyebiliyor. “Samimi ve özgün olmak” marka iletişiminde çok uzun zamandır altını çizdiğimiz altın sözcükler.
İş birlikleri, multiplatform yani sadece tek bir platformda iletişim kurmamak yine öne çıkan başlıklar.
Yazarlar ve yayıncılar için topluluk kurmak ve yönetmek bence çok kıymetli. Altını çizelim takipçi değil burada kastettiğimiz şey: Bir kişi/kurum için merkezine aldığı değer önerisini doğru bir şekilde yansıtan ve bu değer önerisine sahip insanları etrafına toplayıp çift yönlü iletişim kuran tanımı bence güzel karşılayacaktır topluluk sözcüğünü. Tüketime Övgü’nün “2023 Pazarlama ve Tüketici Trendleri” bölümünde detaylı şekilde ele aldık bu konuları. Merak edenlere dinlemesini öneririm. (Dinlemek için tıklayın.)
Yazarlar için yeni çıkan kitap tanıtımlarında etkili olabilecek önerileriniz var mı? Kitapları daha çok kişiye ulaştırabilmek için günümüz tüketicilerine nasıl içerikler sunmalıyız?
Etki alanında onların potansiyel okurları olan içerik üreticileriyle çalışmak bence artık çok önemli. Daha önceki sorularda keşif motivasyonunu ve hakimiyetini aktardım. Hemen hemen her platformda etkilendiğimiz, fikirlerine zevklerine ve önerilerine göz attığımız içerik üreticileri ve kanaat önderleri var. Bu kişilerin paylaşımlarıyla yeni yazarlar, kitaplar keşfedebiliyoruz. Örneğin bu sene Matt Haig’in kitapları ya da Nobel ödülü kazanan Annie Ernaux’un kitapları bir anda görünür oldu. İçerik üreticileri ya da takip ettiğimiz kişiler, arkadaşlarımız kitaplar hakkında yorumlarını, okurken altını çizdikleri yerleri paylaştı. İşte bazen bu şekilde bir yorum ya da altı çizili bir bölüm, bizi o kitabı almaya hemen ikna edebiliyor.
Kitabın bir fotoğrafının olduğu post paylaşarak maalesef erişim ya da merak duygusu sağlamak çok zor. Özellikle de daha önce o yazarın kitabını hitap edilen kitle okumadıysa. Ne anlatıyor, neyi kapsıyor, okuduktan sonra hayatında ne değişecek, öne çıkan konular ve kısımlar ne? Okuyan kişilerin yorumlarıyla beraber lansman öncesi ve sonrası stratejiler çalışılarak hem yazar ve yayınevleri hem de kitabı doğru hedef kitleye doğru şekilde aktarabilecek podcasterlar, Youtuberlar, Instagram, Twitter, TikTok ve LinkedIn içerik üreticileri, okuma kulüpleri, yan yana gelinebilecek paydaşlarla iş birlikleri mutlaka değerlendirilmeli. Örneğin bir YouTube programında Peyami Safa’nın bir kitabı anlatıldı ve okuyan kişi deneyimini öyle bir anlattı ki daha program bitmeden aldım kitabı.
Özellikle kurgu dışı kitap yazarları için kitap yazıp bastırmak yeterli olmuyor. Sizce kurgu dışı yazarlar aynı zamanda sosyal medya platformlarında içerik üreticisi de olmalı mı?
Gabriel Garcia Marquez’in Instagram hesabı olsa ve içerik üretse takip etmezdim diyen bir kişi çıkar mı acaba? Bir de dinlediği müzikleri, kendi okuduklarını, ona ilham veren şeyleri paylaşsa… 🙂 Çıtayı çok yukarıda bir yere koyduğumun farkındayım ama burada yazarın ele aldığı konular, hangi platformda yer aldığı, hangi formatta içerik ürettiği gibi soruları sorup onun cevaplarına göre bu soruyu cevaplandırmak daha doğru olur. Bir hikâye yazıp bunu ekran görüntüsü olarak Instagram’a koyacaksa doğru olmayabilir.
Multiplatform bakış açısının önemini vurguluyorsunuz. Multiplatform’un ne demek olduğunu sektörde çalışan profesyoneller için açıklayabilir misiniz? Bu bizim sektörümüzde de fark yaratır mı?
Tabii ki. Yazarlar için okuyucu ve muhtemel yeni okuyucular, yayınevleri için de müşteriler ve potansiyel müşteriler olarak belirtelim her platformdaki hedef kitlemizi. Türkiye bir Instagram ülkesi. Bu ne demek? Nüfusa oranla en çok kullanıcısı olan ülke Türkiye ayrıca geçirilen süre olarak da dünyada birinciyiz. YouTube platformunda da dünya ortalamasının üstündeyiz, Twitter’da da TikTok’ta da. Türkiye’nin ortalama yaşı 32. Çok genç olmamız, akıllı mobil cihaz ve internet kullanımının çok yaygın olması bizi bu alanlarda hep yukarıya çıkarıyor. Podcast dinleniyor, sesli kitap kullanıcıları artıyor, oyunda bile yine dünya ortalamasının üstündeyiz. Sadece bir platformda içerik üreterek birilerine ulaşabilmenin imkânı artık yok. Hatta kendi takipçilerinize bile erişmekte algoritma engeline takılıyorsunuz. O nedenle kime ulaşacağım, bu kişiler nerede sorusunu ben bu insanlara nerede ulaşabilirim sorusuyla genişletmek doğru olacaktır. Seçilen platformların dinamiklerine uygun içerikler üreterek kurulacak bir iletişim stratejisi ile bu konuya yaklaşmak ve uygulamak gerekiyor.
Şu sıralar neler okuyorsunuz? Sesli kitap ve e-kitap tercih ediyor musunuz? Marka yönetimi bakış açımızı değiştirecek kitap önerileriniz var mı?
Tek old-school kalan özelliğim bu oldu çok da memnunum bundan. Ben basılı kitap tercih ediyorum, basıldığı müddetçe de devam edeceğim. 🙂 Çocukluk, ergenlik ve erken gençlik dönemlerimde çok sıkı bir roman okuyucusuydum. Polisiye, bilim kurgu, tarih, gerilim, romantik komedi türlerinde çıkan kitapları hiç kaçırmazdım. 30’lu yaşlarımdan sonra biyografilere merak saldım. Sonrasında psikoloji, sosyoloji, antropoloji ve beyin çalışma prensibi, karar alma mekanizmaları, felsefe ve insan olmak üzerine kitaplara çok yöneldim. Bu önceleri profesyonel hayatım için başlayıp sonrasında ben de merak ve ilgi alanına dönüşmesiyle de bu şekilde devam etti. Aynı anda hem bu tarz kitaplar hem roman okuyarak ilerliyor sürecim.
Pazarlama prensipleri, iletişim stratejileri ve marka olmak üzerine yazılmış çok iyi kitaplar var. Kâğıt üstündeki stratejiyi kurabilmek için bunlar çok çok değerli ama uygulamaya geldiğinde ve günceli takip etmek konusunda kitaptan ziyade içerik platformlarını, bültenleri takip etmenin ben daha yararlı olduğunu düşünüyorum.
Philip Kotler ve Seth Godin kitapları pazarlama dinamikleri için önemli. Benim gibi zihin-beyin-karar alma süreçlerini merak edenler için Martin Lindstrom’un Buyology ve Brandwashed kitaplarını öneriyorum. Bununla birlikte Akan Abdula’nın algoritmalar ve yankı odasını anlattığı Öngörülmeyenler’ini, Nir Eyal’dan Hooked, Jean Baudrillard’dan Tüketim Toplumu, Simon Sinek’in Start With Why kitabını ve Malcolm Gladwell’in kitaplarını öneririm.
Şu sıra Jean Baudrillard’ın Simülakrlar va Simülasyon’u ile Elena Ferrante’nin Yetişkinlerin Yalan Hayatı kitaplarını okuyorum.
Yayıncılık sektörünün pazarlama konusunda yeni adımlar atabilmesi ve bakış açısını değiştirebilmesi için başka önerileriniz var mı?
Sanırım çoğunu anlattım yukarıdaki maddelerde. Yayıncılık 2.0 gibi söylemleri sevmiyorum çok fazla ama dijital, sosyal medya ve hatta Web 3.0 tarafında neler olup bittiğini, günümüz çağının ve insanının dertlerini, motivasyonlarını, ilgi alanlarını anlamak ve uyumlanmanın faydalı olacağını düşünüyorum.
Diğer uzman görüşü röportajlarını okumak için tıklayın.
Özge Ovalı Karakaya
Bu söyleşide bildiklerim yanında bilmediğim o kadar çok şey öğrendim ki birkaç kere dönüp okumak istedim.Emeğinize sağlık:)